S’il est une caractéristique qu’on ne peut nier aux Gauloises, c’est bien le décalage dont la marque a su faire preuve depuis ses débuts. L’image des Gauloises a toujours fait partie d’une volonté de se positionner comme une marque jeune, populaire, attractive, parfois impertinente, jouant sur les codes. Si le casque à ailettes s’est très vite imposé comme symbole de la marque, l’humour et le décalage ont été utilisés de façon récurrente et fait des Gauloises des cigarettes dont l’image s’est développée autour de visuels et de publicités qui attirent l’œil et font souvent sourire.
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